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沈菏生
品牌管理 执行力 团队建设
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讲师评分:5
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  • 2017-08-02匿名
    人性管理讲的生动具体谢谢
  • 2017-08-02匿名
    听了沈老师的讲课很受启发,对工作很有帮助。
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营销新升级,场景营销是必然的趋势
2019-02-12 09:37:02 作者:沈菏生 浏览次数:44

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消费者的消费行为都是在特定的场景下进行的,消费者是透过场景来认知产品的,消费者在不同的场景下具有不同的需求,企业开展市场营销需要在相关的场景下,将产品卖点与消费者需求相对接,有效地触动消费者的痛点和痒点,引起消费者的情感共鸣,激发购买欲望,建立起良好的互动关系,并形成消费者黏性和忠诚度。

一、场景营销是用户品牌体验的基础

所谓场景,简单来说就是人们工作生活的多种情景,时间、空间、背景、人的行为及相互关系组成了场景的结构。在人类生活的场景中,商业行为有参与进来的机会,并通过多种操作方式,最终实现场景商业化。商业场景是由用户在生活和工作需求为驱动,所完成的一系列与体验相关的行为所组成的情景。比如,信息接触、VR虚拟场景、购物消费、使用、服务、分享等等。其中每个体验行为能有细分成很多体验点:信息源、接触方式、交易、物流、学习使用、服务人员、服务流程、分享渠道等等,每个细分的体验点都能让用户产生微观感受,商业场景的架构建立在用户与企业的体验点之上,体验点共同构成了用户的整体印象和感受,当这种感受牢牢的印刻在了用户的头脑中,挥之不去,斩之不断,并形成了强有力的、偏好的、独特的联想时,就形成了属于用户的品牌。

为了更好的有利于品牌的形成,企业在开展场景营销时,通常需要围绕企业既定的营销战略和品牌主旨展开,引导用户更加自然的进行体验。

品牌专家沈菏生先生认为:消费者的体验行为都是在特定的场景下进行的,消费者是透过场景来认知产品的,消费者在不同的场景下,对产品或服务体验后的感受和记忆也是不同的,同样是酒水,在星级酒店和路边餐饮店消费,给予消费者的感觉和记忆是不同的,同一款家电的维修服务,你享受厂家专业人员的售后服务和你从路边维修店请人服务,同样都能修好,但给你的感觉是不一样的。所以,你要想营造良好的用户体验,首先就要以用户为中心,构建一个完整的商业场景。

二、场景赋予产品以生动化的意义

场景在品牌营销中起着十分重要的作用,我们可以简单的把场景理解为消费者所处的时间、空间以及周围人物、环境因素的综合,在这一意义上,场景就是具体的“消费情景”。

消费情景包括外界刺激和内心感受两个方面,影响消费者购买欲望和行为,消费者对于自身所处的环境“触景生情”,产生联想及特定的行为,在不同的场合,表现出不同的消费行为;在某个特定的时点,也会有不同于其它时间的购买欲望和行为。

借助于具体的消费情景,可以将产品与消费者的具体时间、地点、行为等内容连接起来,有效促进用户的产品使用意向,并形成良好的品牌感受。品牌专家沈菏生先生认为:场景赋予了产品以生动化的意义。品牌即场景,同样的东西,在不同的场景里,其实代表的意义也是不同的。比如酒水,在不同的场景中就可能意味着不同诉求,因而同样是酒水,只要场景不同,消费者就可以形成不同的感受和体验,产品只是品牌和场景的载体而已,婚宴给酒水赋予喜庆气息;礼品表现了送礼人的心意。

三、品牌传播的故事化和场景化

品牌都是带着温度和故事的产品和场景的组合,不同的场景带来了不同的附加意义。品牌专家沈菏生认为:任何企业在塑造品牌时,都要考虑品牌理念,用故事来诠释理念,把品牌融入场景,品牌故事化,故事场景化,最大限度的引爆人们的兴趣,触发人们的沉浸式参与和互动,引发人们的价值共鸣,使人们能够愉快的理解和认可品牌。

品牌必须拥有故事,而故事将营造场景。近几年,“褚橙”火爆,归根结底还是“褚橙”背后的励志故事,一个从巅峰跌落到低谷,再重新创造神话的传奇人物物,从“烟王”到身陷囹圄,又从“阶下囚”到“中国橙王”,褚时健的成功令很多人感叹不已。

品牌传播要以故事的形式再现生活场景,发掘场景蕴含的人文精神,还原场景背后的人生价值。品牌通过形象生动的故事融入生活场景,

品牌通过形象生动的故事融入生活场景,带动消费者的情感共鸣,引导消费者产生参与感,让消费者成为场景的主角,通过共同的体验而提升品牌传播的质量,主动的接受品牌,从情感上喜欢品牌,进而与品牌形成相互信赖的亲密关系。

四、开展场景营销的方式

企业开展场景营销、建设品牌。第一要认真洞察消费的需求,贴近实际,研究消费者的生活形态及价值观,为消费者“画像”,分析消费者生活习惯和消费行为,真实再现消费者的生活场景,勾画消费者的理想生活场景,将产品嵌入场景中,打动消费者,激发消费欲望。

第二要打造场景体验价值,注重用户体验,为用户留下难以忘怀的深刻印象和记忆。

根据场景、产品与消费者参与之间的互动关系,体验分为三个维度,一是消费者虽然身临其境,但亲自动手参与程度不高。比如终端卖场,企业举行的各类活动,包括新闻发布会、研讨会、座谈会、论坛等;二是消费者完全的参与其中,比如手机体验店,健康体验馆等等,消费者能够百分之百的亲身感受产品价值,形成品牌认知;三是消费者并没有亲临企业构建的场景,只是通过视觉和听觉等感官感受场景,凭着联想与企业构建的场景进行互动,比如观看视频宣传、听品牌故事,体验场景价值。

企业构建场景的目的就在于让消费者在体验的过程中产生消费的欲望,从而实现营销的目标。

第三,开展场景营销要基于消费者生活的真实场景和个性化需求,在合适的时间和地点,为消费者推送有价值的信息和服务,而且消费者在使用产品的过程中,还可以将反馈信息提供给企业,通过与消费者之间的互动,增加了消费者对品牌的信任。

在过去,跟踪消费者的真实生活场景和即时性的需求,是很难做到的,但在移动互联技术高度发展的今天,企业能够随时掌握消费者的行为数据和场景信息。通过对用户的地理位置、时间、行为需求等多个层面的综合考虑,细分和定位用户的不同场景需求,从而极大地优化用户体验,是使产品与生活融为一体,真正做到为消费者创造价值。

场景营销时代已经到来,人们都是生活在场景之中,消费需求也从以往的产品和服务转向场景体验。这必然要求要求企业运用场景化思维模式,重构商业模式和运作流程,在营销中更加注重满足消费者的场景价值需求,更好地打造品牌。


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